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新零售背景下的“物种革命”

2018-09-13 10:51 来源:未知

新零售背景下的“物种革命”


商业地产的未来究竟在哪里?伴随着移动互联经济的发展,商业的边界正在逐渐模糊。尤其是进入2018年,伴随着中国城市化进程加快、中产阶层群体的壮大以及技术、管理体系的成熟,种种要素都推进商业地产市场在向着信息化的方向发展。无论是品牌、业态还是购物场景,虚拟经济与实体经济的频繁互动让整个行业都跃跃欲试。在新商业的赛道之上,每一个从业者都想一窥未来的端倪。

新商业竞争进入白热化

如今的商业,早已经不是依靠噱头营销就能够打下一片江山的年代。以移动互联网技术作为依托,市场上的商业运营者都在尝试新的商业模式,在令人眼花缭乱的概念包装之下,市场竞争才刚刚开始就进入到了白热化的阶段——“创新”成为了竞争的热点。与此同时,战略也在发生革命性的变化。对于商业运营方来说,集中化战略演变为平台化战略,成本领先战略演变为价值领先战略——每一个参与者都在大谈创新,无论这创新是在物理意义上,还是发生在数字概念里。



36氪看到,围绕着打破互联网与实体零售之间的物理壁垒,线上和线下的商业运营者在近两年来都进行了种种尝试。比如,京东用“京东无界”这一平台,从线上向线下下沉,并且迅速向三、四级市场沉淀。截止今年上半年,京东家电专卖店已覆盖全国超过80%的县城、2.5万个乡镇及60万个行政村。

再比如去年8月,阿里巴巴零售宣布其覆盖的零售小店突破50万家,同时推出线下零售品牌——天猫小店,这些小店除了统一使用天猫形象之外,还接入到阿里的体系之中,试图从社区服务入手,占领市场。

与此同时,线上支付系统、基于智能APP的服务体系建立,新商业这条赛道上的每一个参与者都全力以赴,以求分割市场蛋糕。除了线上向线下下沉,原本就盘踞在线下的商业运营商也将其业务线条从单纯的租赁向着重运营转变。不过,36氪也注意到,这些商业创新很难摆脱固有基因所赋予的思维模式,有些仅仅是将线上场景进行线下化,只能说对原有的商业基础进行了升级而非发生根本性的改变。传统商业与互联网电商依旧是两条并行的线,虽然发生了交集,但是并未改变商业的面貌。真正让线上线下发生了“质变”的地方还是在购物中心这一商业语境之下。

“购物中心的核心要素是满足消费者的需求。” 戴德梁行北中国区商业地产部主管及董事罗俊崴认为,因消费者需求不断升级,购物中心也在快速协调变化:跨界体验、场景化营造、创新升级、生活方式导入,这些都是这两年购物中心出现的多元模式。

零售新物种带来更大想象空间

曾经同质化、能够高速复制的发展模式正在被市场所摒弃,而根据自身定位和需求进行差异化发展正在成为如今从购物中心到城市综合体的运营新趋势。

“随着政策的变化,房地产开发基础上进行快速复制式的扩张已经很难再现。毕竟,商业的特点是因地制宜,标准化作业永远赶不上运营的需求。”中国房地产经理人联盟秘书长、优铺网创始人董事长陈云峰表示,商业业态的调整是购物中心永恒的命题,业态的不断更新是维持商业地产竞争优势的重要措施。依靠运营来做商业地产的“慢生意”、依靠信息技术来优化运营正在成为整个行业里的共识。

无论是电商巨头、第三方服务机构、还是大悦城、合生商业等商业运营企业均推出了自己的新商业模式。但市场究竟需要一个怎样的空间?这是整个商业地产行业需要共同面对的命题。想要在有限的空间里实现更多的可能性,离不开科技赋能及模式创新,这是新商业领域正在发生的一场革命。不过值得注意的是,这一次革命的推动者并非是前些年风光无限的电商,而是在实体商业领域取得了多年运营经验的商业地产运营方。

比如合生商业。他们在空间运营上探索出的零售新物种——合生恋物街,就是这一背景下的产物。作为这一物种的首期实践,合生商业在北京朝阳合生汇打造了一条超过1000平方米的自有科技IP主题快闪街区,将线下场景+智能进销存系统及线上支付+快闪街租户结合,以线下实体商业的视角和维度打造自己的零售新物种生态链,为商业地产提供了全新想象空间。
科技改变“人、货、场”的管控方式

作为一种崭新的商业模式,合生恋物街无疑带给未来新零售行业更大的想象。这里集合了20余家商户,100余家品牌,在经过了最初的磨合之后,如今已经形成了一个合生商业联合众多异业伙伴打造的零售新物种生态圈。据合生商业方面透露,在恋物街中,服装服饰、美妆护肤、科技产品、生活方式、零食饮品及IP主题衍生品的占比合理丰富,这些业态自成完整的内部逻辑。可以通过营造统一场景、运用最新科技、联合多种外部创新品牌,为消费者带来全新的购物内容和体验。

对此,合生商业集团商业事业部副总经理王海燕向记者表示:“合生恋物街整体定位为轻奢潮玩,根据商场对于客户画像的归纳总结,引入了一个麻雀虽小但却五脏俱全的MINI MALL。”

同时对于B端来讲,也有着非常大的想象空间。“我们邀请进驻恋物街的商家,很多都是以线上电商为主,并没有多少实体售卖经验。恋物街给线上商家提供了一个近距离接触线下的空间;同时,在线下商家和商家之间也发生了大量的化学反应。”王海燕表示。

当然,MINI生态闭环的构建只是恋物街这一零售新物种生命力的一部分。其之所有具备更大的想象空间主要是通过对移动互联技术的广泛运用。“新商业,是‘人、货、场’相结合的一种商业模式,曾经购物中心依靠租金模式盈利,而现在通过技术的手段我们能够更深层次地进入到运营层面中去。”王海燕认为,这是科技为新商业赋予的新活力。

事实上,恋物街内的商品在入库之初,就全部被贴上了RFID电子价签,每一个产品的出入库、销售、甚至退换货行为,都能实时被系统捕捉,反应在进销存系统上,这降低了传统高盘库的人力及时间成本;而线上支付的结算方式,也让收银变得更加简单和智能。而最为关键的是,通过对技术的使用,能够让商家及运营者更清晰地掌控货品的销售情况,直观掌握卖场的动态。

当然科技的革命性不仅体现于此,对于C端来说,技术的进步也带来了更便捷、有趣的交互式体验。

在这之中,恋物街依然不得不提,这是首个由商业地产开发运营者自行开发的无人超市。而36氪在实际体验中也发现,这个名为“有家街边的小店”的无人超市拥有着充满未来感的“黑科技”属性,它依靠智能人脸识别进出、同合生商业的智能结算系统相连接。整个超市的运营完全实现信息网络化和智能化,见不到一个收银员工。对此,王海燕表示:“我们把最新的无人结账系统引入街区,在加大运营效率、节省人力成本的同时,让消费者有一个轻松顺畅的购物体验。”

此外,深受消费者喜爱和追捧的知名电商及网红品牌的首次落地,也使得合生商业以线下实体的身份,开创了第一个主动承接线上爆款产品及理念的思考模式,让消费者更加直观和实在的感受其产品魅力——这样的逻辑给了商业转型以新的思路。

更值得一提的是,通过与租户联营的模式,合生商业在原有空间与客流的基础上,加强对货(SKU)的掌控,改变了传统购物中心单纯依托客流及场景实现盈利的固有局面。可以说,这是购物中心首次对售卖的商品拥有了话语权。“正因为很多租户都是第一次落地做实体,在空间陈列和商品选择及调换货上,我们也给了非常多的建议。”王海燕说。“通过对数据的实时监控,我们能够及时了解店铺及商品的售卖情况,第一时间发现并预测爆款商品与滞销商品,做到及时补货并进行商品调整。”

零售新物种将持续进化

随着合生零售新物种首期实践——合生恋物街的收官。这种快闪街区模式,也成功地成为新商业时代的领军产品。陈云峰指出:“类似这样的产品,实质上解决了商业的两大痛点,其一是解决了业态流动性的问题,其二是打破了购物中心的物理边界。”

他表示,这一零售模式最具想象空间的地方在于采用联营的方式,改变传统购物中心与商家传统的租赁模式。“这种模式的好处,是一方面能够提升了购物中心在选品及备货上的话语权,比如说无人超市,由他们自己规划SKU并且铺货,实现了购物中心对人货场全链条的完全把控;另一方面,通过线下线上销售结合,能够打破购物中心的物理局限。”

“尽管恋物街目前仅是一个1000平方米的零售新物种实验场,但从整个商业和购物中心的发展进程角度来看,合生恋物街无论是商业模式还是运营逻辑,都站在行业前列,具有里程碑的意义。”王海燕向记者表示。

不过她同时也指出,这只是合生零售新物种的1.0版本,目前这一版本还有一定的局限性,比如最重要的一点,由于占地较大,这种模式并不适宜在所有的购物中心推广。未来合生商业方面可能会将快闪街区向模块化和集成化方向发展,推出2.0版本。而这一商业模式有可能形成合生商业的固定产品,甚至会对外进行品牌输出。